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農資企業玩微信公眾號:變著法子做營銷?

發布時間:2014-08-22 來源:南方農村報 作者:朱敏

現在有了一個新族群,叫"手機低頭族",他們大抵是微信粉絲。如果要給當下的社交平臺列個榜,微信用戶數量一...

現在有了一個新族群,叫"手機低頭族",他們大抵是微信粉絲。如果要給當下的社交平臺列個榜,微信用戶數量一定能將同類甩出幾條馬路。哪里有人氣,哪里就是商機,微信在改變用戶生活習慣的同時,儼然已成為營銷推廣的新藍海。

  農資企業也紛紛趕上潮流,推出微信公眾號,甚至有企業提出"占據每個用戶的手機終端,就能占據整個市場"的大膽設想,投入大量人力和資金運營。從目前來看,微信平臺帶來的正效應頗多,上到傳播企業文化、樹立品牌,聚集人氣,下至拓展業務、提升銷量,仿佛只要能想到的營銷目標,通過微信都能實現。

用訂閱號增加客戶粘性
  在所有農資企業建立的微信公眾號中,多數以訂閱號形式存在。定期或不定期,企業會將各類信息推送給粉絲,內容涵蓋企業咨詢、產品信息、技術服務、農時農事等。建立賬號的初衷,主要目的是更好地增強與已有客戶粘性。

  以廣東大型農資企業為例,廣東拉多美化肥有限公司(下稱"拉多美")組織的大耕戶與其聯邦家族可稱得上"最成功的客戶大聯盟",如今這些線下核心客戶都能通過"拉多美訂閱號"獲取公司的最新信息。8月2日凌晨12點32分,"拉多美集團"訂閱號發布了"廣東省常務副省長徐少華等省市領導視察拉多美大耕戶農資6A店"的信息,輕松獲得了過千閱讀量。拉多美新媒體部郭佳玲表示,創建微信公眾號,主要是想讓核心經銷商、核心零售商、核心種植戶在第一時間了解企業活動、產品資訊等。

  "占據每個用戶的手機終端,就能占據整個市場。"相較拉多美將線下客戶轉成微信粉絲的做法,廣東植物龍生物技術有限公司(下稱"植物龍")打出的微信營銷口號目的更明確。其市場部經理劉小濤認為,微信玩的就是圈子,對公司文化、產品認可的潛在客戶會自動加入微信公眾平臺,成為粉絲關注動態。據介紹,植物龍對微信的運營已投入了大量精力,目前基本做到所有客戶都已成訂閱號"死忠粉".

  作為最早建立微信公眾號之一的北京新禾豐農化資料有限公司,當前粉絲量已超過5000,多為客戶,數量在經銷商建立的公眾號中屬佼佼者。該公司市場部經理翟成敏表示,公司很看重公眾號的微社區功能,利用這個互動平臺,能實現高效了解客戶對產品需求的多樣反饋。

線上咨詢帶動線下銷售
  針對不少企業將微信公眾號定位為"線下營銷"補充,陜西標正作物科學有限公司(下稱"標正作物")滇西作物組組長費亮波并不贊同。他認為線上線下重要性相當,沒有誰主誰副一說。2013年11月,標正作物滇西部建立了專門針對香蕉行業的"金蕉產業聯盟"公眾號,且同步開展線下與線上活動。

  除推送香蕉種植整套技術方案,金蕉產業聯盟還注重及時公布全國各地香蕉價格行情,土地租賃轉讓、人才招募等信息,極大解決了以往信息不對稱難題。費亮波介紹,2年前,云南臨滄市勐省鎮開始種植香蕉,由于是新區,且交通不便,出產香蕉經常會遇到滯銷或壓價,價格比云南其他老區平均便宜近1元/斤。然而,通過金蕉產業聯盟上的即時香蕉上市行情,每天約能吸引30余個收購商、代辦與平臺聯系,今年有10多個收購商親自去該鎮收購香蕉,價格較往年提高了0.6元/斤。

  今年6月份,廣東卓銀農資連鎖有限公司(下稱"卓銀")也開通了微信公眾號。其負責人馮宗海介紹,公眾號建立后意外促成了一單生意。前不久,湛江一零售商先關注了該微信號,在線充分了解公司的運營模式后,自動要求與卓銀合作。

  傳統營銷只能定點突破,到處做試驗,有了微信公眾號示范推廣這事兒便容易多了。"在公眾號上詳細展示產品信息、使用技術、試驗示范的成果就能達到地毯式的推廣效果。"費亮波舉例,以往新產品至少要兩年才能在當地占有一定市場份額,現先通過線上線下聯動,一年就能做到。據悉,借助公眾號標正作物母公司深圳諾普信農化股份有限公司推出的怡農園水溶肥在滇西第一年的銷售額為500萬,商品名為"放心"的農藥銷售額為250萬。而在平臺建立前,新產品第一年的銷量額只在幾十萬。

  同樣,拉多美推出的"五大新型功能肥"也憑借公眾號取得了事半功倍的效果。郭佳玲介紹,客戶在公眾平臺詳細了解新型功能性產品的有效成分、作用機理后,再直接訂貨。今年上半年,金色長效復合肥的銷量就達1萬噸,是去年全年銷售量。

線上交易大多數并未開通
  盡管目前微信公眾號還未開通線上農資交易支付,但在微社區等互動平臺,群友可與后臺直接交流,完成線上服務線下交易。有人擔心,這種更為便捷的銷售方式會架空傳統農資渠道商。但就目前來看,各大已開通公眾號的公司并未以線上代替線下。

  費亮波認為,當前農戶買農資大多還是去零售店,而零售網店多是夫妻店,思想較保守,只要企業與農戶過度接觸,他們就會產生危機感。因此,暫不會利用金蕉產業聯盟的線上影響,與農戶直接交易,若農戶有需求,會與當地零售商聯系。

  而在深圳芭田生態工程股份有限公司(下稱"芭田")市場部經理李玲美看來,微信公眾號服務的推出就是為渠道做服務,通過打造"科學施肥"理念,推出辣椒、馬鈴薯、梨等幾乎涵蓋所有經濟作物的芭田肥使用方案與使用案例,幫助渠道客戶更好營銷。

  不過,記者了解到也有企業試圖嘗試通過微信營銷直接與種植戶交易。一位不愿具名的企業新媒體負責人稱,公司已準備在線上與種植戶之間交易,但前提是線上銷售的產品不在線下賣,充分尊重線下渠道利益。



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